상장코드(미국): BKNG.US / 시가총액(조원): 122.4
기업 개요
- 부킹홀딩스는 글로벌 대표 온라인 여행사(OTA). 전신은 1997년 설립된 항공권과 숙박권 역경매 웹사이트 프라이스라인닷컴. 공격적인 인수합병(2005년 부킹닷컴, 2007년 아고다) 통해 사업 영역 확장, 글로벌 1위 OTA로 성장. 220개국, 3,000개 이상의 숙소와 연계 서비스 제공.
- OTA(Online Travel Agency)는 일반적인 여행사와 달리 오프라인 대리점을 두지 않고 온라인 상으로만 영업. 숙소, 항공권, 렌터카 예약 대행하는 대가로 수수료 수취.
- 주요 사업(브랜드)은 숙박(부킹닷컴, 프라이스라인, 아고다), 렌트카(렌탈카스닷컴), 레스토랑 예약(오픈테이블), 가격비교(카약). 숙박업 내 부킹닷컴은 유럽, 프라이스라인은 미국, 아고다는 아시아에 주력. 특히 부킹닷컴은 유럽 내 압도적 입지 덕분에 높은 수수료 부과 가능.
- 2020년 기준 사업부별 매출 비중은 Agency 64%, Merchant 31%, 광고 5%. Agency와 Merchant는 모두 여행 관련 매출로 전자는 서비스/숙소 제공자, 후자는 사용자로부터 창출.
핵심 투자 포인트
1. 여행 산업 회복 지속
- 여행 산업은 코로나19의 직접적 피해가 부각된 업종, 반대로 팬데믹 완화 시 큰 폭의 회복 가능. 로컬 여행 시작으로 국가/ 지역별 비행 금지 해제되면서 해외여행까지 회복세 기대.
- 유엔세계관광기구(UNWTO)에 의하면 ’21년 국제 관광객 수는 전년대비 4% 성장에 그쳤음. 그러나 ’22년에는 업황이 개선되면서 전년대비 30~78% 성장 전망.
2. 온라인 여행사의 독주
- 여행 산업 수요는 디지털화 가속으로 오프라인 여행사에서 온라인 여행사(OTA)로 대체. 플랫폼에 막대한 자본 투자한 글로벌 OTA 최대 수혜 예상. 첨단 기술과 결합한 시스템 구축하고 플랫폼 연계를 통해 서비스와 비즈니스 모델 확장하면서 고객들의 여행 관련 수요가 온라인으로 집중.
- 여행 방식 변화에 더해 가격 매력까지 부각. 과거 중간 업자들이 제공하던 예약, 정보 탐색, 교통 등이 포함된 패키지 상품은 관광객들이 직접 예약/진행하면서 비용 절감 가능한 OTA 수요 확대.
3. 매력적 밸류에이션
- 여행 플랫폼 중 돋보이는 매출과 이익 규모. ’22년 예상 매출 157억달러로 에어비앤비(73억달러) 두 배 수준. 예상 성장률은 45%로 에어비앤비 24%, 익스피디아 35% 상회. ’20년, ’21년 순이익은 팬데믹에도 흑자 지속. 에어비앤비와 익스피디아는 ’21년까지 GAAP 기준 적자 지속.
- ’22년 PSR 6배. 견고한 실적 감안 시 에어비앤비(13배) 대비 밸류에이션 매력 부각.
