Tuesday, September 27, 2022
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중국 정부의 소비 진작 정책과 소비성향 업그레이드 수혜 섹터/기업

중국의 소비 진작 정책은 과거와 다른 양상으로 전개될 전망이다. 이미 중국 내수시장은 임금 상승과 재산성 소득 증가로 4억명의 중산층을 완성했다. 보조금이나 인위적 소득 확대에 기댄 단발성 정책보다는 감세와 규제완화를 통한 구조적 소비성향 업그레이드, 내부 공급망을 활용한 국산화 대체 기업들의 지원 방안에 초점이 맞춰질 것으로 예상된다.

중국 소매판매 증가율과 온라인 소비 비중
중국 소매판매 증가율과 온라인 소비 비중

소비 성향 업그레이드는 ‘서비스 소비’의 폭발로 귀결되겠다. 여행/레저, 미디어/ 콘텐츠, 헬스케어가 대표적이다. 주목할 점은 밀레니얼 세대가 주력 소비층으로 부상해 온라인 중심으로 유통채널 재편, 코로나 이후 소비 트렌드까지 급변했다. 개별 업종 내에서도 수혜 기업 차별화는 더욱 심화될 것이다.

중국 서비스 소비 비중과 엥겔지수 추이
중국 서비스 소비 비중과 엥겔지수 추이

중국 서비스 소비의 주도 기업은 텐센트(0700.HK)다. MAU 12억명 이상의 SNS 플랫폼 영향력을 바탕으로 여행/레저(씨트립, 퉁청이룽), 미디어/콘텐츠(텐센트 비디오, 후야) 점유율 40%를 아우르는 압도적 지배력을 갖췄다. 더욱이 신흥 이 커머스 강자인 징둥닷컴(JD.US), 핀둬둬(PDD.US), 메이퇀(3690.HK)에 대한 지분 투자를 강화해 알리바바가 장악했던 신유통 시장에 反알리바바 연합 전선을 구축하여 생태계 확장에 나섰다. 이는 향후 동사 온라인 결제 트래픽 증가 → 핀테크 점유율 상승의 선순환으로 이어질 전망이다.

텐센트 서비스 소비 플랫폼 구축 현황
텐센트 서비스 소비 플랫폼 구축 현황

내부 공급망을 활용한 국산화 대체 기업들의 수혜도 기대된다. 밀레니얼 세대의 합리적 소비(가성비) 성향이 짙어지는 가운데 브랜드와 기술력, 채널 우위를 보유한 로컬 소비재 기업들의 약진이 본격화 될 전망이다. 염차이나(9987.SH)와 구양(002242.SZ)이 대표적이다.

염차이나는 글로벌 최대 음식점 프랜차이즈 업체인 ‘염브랜드(YUM! Brands)의 중국 법인이다. 로컬 1위 패스트푸드 브랜드 KFC와 캐주얼 레스토랑 1위 피자헛을 보유했다. 이 밖에도 타코벨, Lavazza, COFFII & JOY, 샤오페이양(小肥羊), 둥팡지바이(东方既白), 황지황(黄记煌)까지 8개의 요식업 브랜드를 운영하고 있다. 핵심 브랜드인 KFC는 중국 현지화 전략의 대표적 성공 케이스로서 밀레니얼 세대가 가장 선호하는 패스트푸드 브랜드다.

중국 요식업태별 2019~2023년 연평균 성장률
중국 요식업태별 2019~2023년 연평균 성장률

구양(002242.SZ)은 착즙기, 믹서기, 에어프라이어 등 소형가전 시장 점유율 30% 를 웃도는 1위 업체다. 특히 중국인들이 매일 아침 마시는 두유(더우장) 제조기 시장 점유율은 70%에 육박해 압도적 브랜드 입지를 구축했다. 중국은 아직 소형 가전 보급률이 선진국의 1/3 수준에 불과해 높은 성장 잠재력을 보유했다.

중국 소형 가전 보급률
중국 소형 가전 보급률

향후 소비 성향 업그레이드, 1인 가구 증가, 삶의 질 개선에 대한 욕구는 소형 가 전 시장의 장기 성장을 지지하는 요인으로 작용할 전망이다. 핵심 구매층이 밀레니얼 세대라는 점도 중요한 포인트다. 소형가전 판매의 74%가 온라인에서 이뤄지고 있기 때문이다. 구양은 이러한 트렌트를 빠르게 반영하며 전사 매출에서 온라인 비중을 50%까지 확대했다. 높은 브랜드 경쟁력과 채널 우위를 바탕으로 중장기 수혜가 예상된다.

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